当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 复合肥市场调研操作方法 作者：徐胜锋 日期：2008-10-18 字体：[大] [中] [小]

    2008年对于复合肥行业是极其不平凡的一年，复合肥行业经历了一次大幅度的整体涨价，但是随着国家关税政策的调整，外销部分的产能全部挤到国内市场销售，由美国次贷危机引发的全球金融危机逐步蔓延开来，复合肥行业又面临着价格大幅走低的局面。现实，严酷的考验复合肥产供销各环节的决策者和参与者，真是几家欢乐几家愁！
    由于工作的关系，笔者最近对复合肥市场进行了一次大范围、长距离的市场调研工作，这次调研涵盖了华东的江苏、安徽，华南的广西、广东，行程上万公里，这里将在市场调研实践中获得的一些方法与技巧记录下来，与大家分享。

    【一】市场调研的任务与目的
    市场调研是发现和提出企业营销里中存在的问题与需求，系统地、客观地去识别、收集、分析和传播信息，从而为提高与修正企业营销决策的过程提供依据和方法。当调研的目的明确以后，市场调研分成企业内部访谈和外部市场访谈两个层面。在正式调研工作开始之前，要初步对该行业、相关企业形成相应的假设和判断，然后带着疑问和未知踏上调研之路，定会获得丰硕的收获。
    本文所讲的市场调研，仅指企业外部调研，没有到涉及企业内部访谈和调研部分。图一：调研结论的形成过程
    
    市场营销的关键是发现和满足消费者的要求。为了判断消费者的要求，实施满足消费者需求的营销策略计划，营销经理需要对消费者、竞争者和市场上的其他力量有相当的理解。今年复合肥行业发展面临着特别复杂的局面，出现许多不可预计的因素，促使对信息的质和量的需求有了更大的提高。
    开展市场调研的目的是使企业的营销决策人员对市场、竞争形势、消费者需求特性有一个全面的了解，运用对调研结论进行的科学分析，切实解决实际营销过程中遇到难题。同时由于市场的竞争加剧，市场的变化速度加快，还必须对市场调研的结论和方法加以定期更新。
    本次调研的目的是实地考察我国复合肥市场营销现状和被委托公司市场销售现状而进行的。
    【二】市场调研的通用操作程序
    市场调研是一个科学性很强、工作流程系统化很高的工作。它是由调研人员收集目标材料，并对所收集的材料加以整理统计，然后对统计结果进行分析以便为企业的决策提供正确的预测的方法，市场调研必须围绕一个主题进行，它的工作组成必须依照严格合理的工作程序，具体说来，它包括提出问题，调查收集材料，分析预测问题三个部分。
    具体说来，一个调研过程包括以下几步程序：
    1、发现问题，或者提出问题
    2、确定调研课题
    确定收集资料的范围
    确定调研课题
    3、调研设计
    确定调研目的
    确定数据的来源
    确定调研工具与方法
    确定调研人员
    选择调查样本，线路确立和区域筛选
    经费与时间预算
    制定营销计划
    4、调研计划执行
    资料收集
    资料加工
    资料分析与解释
    5、提交调研报告
    【三】复合肥市场调研的实施
    1、准备阶段：
    确定市场调研的目的
    在确定调研课题开始，就必须根据营销人员与企业管理的反映，发现问题，从而在调研设计阶段明确调研的目的。
    确定数据来源
    是一线调查资料数据还是二手资料，抑或两者的结合。对于第一手资料，应该初步确定调查人员的范围，如果需要第二手资料，则需要确定收集的方向和收集方法。
    确定调研方法
    调研的方法包括：观察法、实验法、访谈法
    选择调研人员
    调研人员应善于在市场调查过程中，根据情况的变化而随时修正自己的访问内容，但同时掌握调研的根本目标不变，这就要求调研人员具有一定的专业知识和丰富的市场实践能力与问题整合能力。
    选择调查样本
    明确调查的范围，样本的数量和特征以及抽样方法。
    预算经费并作出时间安排
    调研工作总是需要花费一定的时间和资金，因此必须作出预算，进行成本效益分析，以决定调研工作是否有必要进行。
    制定调研计划
    制定调研进度计划，并按照进度计划时间表进行调研实施。
    准备调研物料：
    在调研过程中，当遇到被访问对象不愿意回答或者有意回避时，可以告诉被访者，回答我们的问题可以得到公司相应的礼品和赠品，就会使访谈顺利进行下去，得到自己想要的结论。
    2、实施阶段：
    按照既定的路线和方案开始我们的市场调研，要学会多问、多看、多思考判断，这里将我们经常要问到的问题一一罗列出来，举两个例子，供大家参考：
    (一)、经销商的调研：
    A、 被访问对象的基本情况：
    B、
    自然状况了解，如：名称、地址、经销历史等。
    目前所经销****肥的品类？是否还经销其他品牌化肥，如果有，都有那些品牌？专销与不专销****产品的原因是什么？
    去年的总销售量是多少？各品牌的销量结构？*****产品销量是多少？***各品类的销量结构？
    今年****产品的销量目标？销量目标是如何分解的？
    C、 渠道成员情况：
    D、
    区域内渠道成员（各级分销商和零售商）的地理分布、数量、结构？核心区域在那里？
    渠道成员的能力情况：赊欠款情况、资金情况、信誉情况、客户服务（如：送货、提供技术支持服务等）？
    渠道网络的稳定性如何？渠道成员流失的主要原因是什么？
    渠道成员有无串货、乱价的行为发生？
    渠道成员有无经销假货的行为？
    渠道成员的销量增长空间如何？
    去年经营情况的看法或总结？（好的方面？不好的方面？）例如：渠道网络开发与管理 、物流配货组织、赊欠回款、仓库存货和订货组织、促销和服务。
    实现今年的销量目标的设想或计划？具体说需要在那几方面开展或改善工作？
    市场上的主力品牌有那些？他们各自的优势和劣势？
    E、 化肥的最终用户---农民情况：
    F、
    农民的购买习惯、消费（用肥）偏好？农民对质量和品牌的态度？
    农民对*****提供服务的态度和看法？
    农民对****品牌的口碑如何？
    (二)、区域市场的调研：
    A、 基本情况：
    B、
    农业人口数
    有效耕地面积
    农作物类型
    对应不同作物的亩均化肥(分类别)施用量
    当地农民购买化肥偏好
    C、 竞争对手及竞品情况
    D、
    当地主销的化肥品种有哪些，分别是哪些企业生产的产品
    上述竞争对手在当地市场上采取了哪些竞争手段和策略、效果如何
    主流竞品的价格体系和渠道利润空间分布
    竞争对手以及***的竞争优势、劣势所在
    ****化肥在当地化肥市场竞争中的地位
    竞争对手对与其业务人员的物质激励水平
    C、调研中一定要注意提问的时机和技巧，必要时可以赠送小礼品给访谈对象；
    【三】调研记录
    调研工作再忙，也要每天坚持将当天所见到的、所看到的现象和事情，全面而详实的记录下来，记录最好使用原生态的语言，再现当时访谈情景，配合照片最佳，不要掺加任何自己的看法和解释，调研思考，要专门分析和提炼。
    以下是我们所做的一篇调研记录：
    2008-9-27调研记录
    ****项目组在**老师的带领下今天从南宁市市区出发，前往贵港市进行市场调研，上午拜访****总经销1户，贵港市石卡镇消费者15人，贵港市郊区非****经销商1户，贵港分厂经理1人，详细记录如下。
    因为时间因素，我们今天走了南宁到贵港的高速公路，沿途没有看到****产品的任何广告。
    南宁和贵港两个区域，年复合肥的用量在广西省来就讲是相对比较大的，种植的农作物主要以水稻、甘蔗和蔬菜为主。所用复合肥多是25%-30%低含量的产品。芭田在这两个区域销售量不大。当地产的南方牌复合肥销量比较大，下面就是今天的访谈记录，请各位领导审阅。
    辖港北区、港南区、覃塘区、平南县和代管桂平市，总面积10606平方公里，总人口478.89万。全市优质谷面积达276.1万亩，经济作物面积372.9万亩。 贵港市辖3个市辖区、1个县，代管1个县级市。
    被访谈人: 广西省南宁市一级经销商 旁经理
    访 谈 人:*****
    时间：2008年9月27日上午
    地点：广西区南宁市
    访谈地点: 广西区南宁市阳光100商业大厦***层。
    记 录 人:*******
    内容记录：
    ◆一级经销商访谈
    一、访谈对象: 广西区****公司*经理
    二、访谈要点记录
    *经理，我们开始吧，以下是*经理介绍：
    我们现在代理复合肥品牌有二十多个，但是我们自己本身没有工厂。我们每年的销售额有十几个亿，我们立志做复合肥流通领域的第一品牌代理商。
    我们现在卖这么多主要是平时做农化服务和产品推广活动。
    我们做农化服务的形式多是选择乡镇或者农村在赶集的人多的时候带上宣传单页和帐篷，喇叭等物品寻找一个合适的地方进行宣传。一般厂家给我们提供500g/袋左右的小包装进行宣传，如果没有的话我们就自己拆封起来送给农民做试用，同时记下使用农民的联系电话做回访，跟踪服务。不过这个活动一般是和当地的经销一起合作开展的。
    我们现在有一个专业的农业高级技师常年做服务，下面有三个农业大学毕业的学生一起帮忙做业务人员的培训和农技知识的推广。我们力求每一个业务人员既是做业务的好手，同时也是农业技术的专家。还好通过培训他们都能胜任这项工作了。
    我们现在在全国各地有24个分公司，和各个分公司经常用QQ会议或者电话会议联系。
    我们现在主要做钾肥和复合肥，今年销量50万吨，其中复合肥20万吨，钾肥30万吨，不做尿素。
    我们销售的复合肥主要集中在广西、广东和海南区域，其中广西的桂林、南宁、贵港还有广东的湛江区域销量最大。
    我们现在经销的主要品种是湖北祥云，在以上几个区域今年销量在15万吨左右，重庆天健、山东驻商，史丹利也有销售，史丹利今年销量在2200吨左右。
    我们这边的区域高含量的走的比较差，今年由于很多农作物受灾了，用碳铵和尿素的比较多了，复合肥不好做。销量有所下降。
    我们给下面的业务人员配车做农化服务。
    玉林、贵港、南宁、桂林的经济作物种植面积比较大，用肥量也比较多，还有百色的田阳用肥也可以，但是今年桂林的水果大幅度减产，价格上不去，南宁的冬瓜3分钱一斤，都扔在地里没人要了，基本上是没人用肥了。
    甘蔗在这些区域种植面积也比较广，但是甘蔗每年每亩地要用到500元左右的肥料，收获的时候砍甘蔗还需要100元/亩的人工费，再加上农药、种子等其他的投入，基本不赚钱。毕竟现在这边白糖的行情才1500元左右/吨。以前的时候一般都是3000元左右/吨，05年甚至涨到4500元/吨，不过今年麻烦了，种植甘蔗的都很少用肥料了。
    我们现在对于复合肥行业的后市持悲观态度，没有底，已经不再进货了，不敢存等着行情明朗的时候再动。
    我们这边主要卖低含量的产品25%左右的售价100元/袋，再高了就很难卖动了。
    被访谈人:广西省贵港市石卡镇章竹村农户
    访 谈 人:*****
    时间：2008年9月27日下午
    访谈地点: 广西省贵港市石卡镇章竹村。
    记 录 人:*****
    以下是和农户的访谈记录：
    没有听说过史丹利化肥。
    我们一般用当地南风复合肥厂生产的南方牌复合肥，含量25%和30%的都有，95元/袋。
    高含量的复合肥没有用过，价格太高了，我们种水稻和甘蔗都是用南方牌复合肥。
    我们种植甘蔗的话每亩地用3袋，水稻1袋就可以了，1袋100斤的，不过水稻一年要种植2季，太麻烦了。其实有些时候只要质量好的话也可以考虑用搞含量的。
    我们村里有3000多口人，平均每人1亩地左右，种植水稻和甘蔗的都有。
    我们的水稻每亩大约产量在800斤左右，甘蔗产量每亩4-5吨，我们主要靠种地为生，基本不出去打工，有那时间都在家打牌了，没牌打就凑一起说话，在附近有个板厂，也有人在那边打工，收入每月大概在1000元左右，也有高一点的。
    我们的甘蔗现在收购价是每吨275元，都是市里的糖厂下来收购的，一般是先打白条，10天之内给现钱，从来没有赊欠超过10天过。
    我们用肥也不知道用什么肥料好，一旦用了一种肥料感觉还不错就会一直用了，我们村子里面很多种肥料都在用，也并不一定非要用哪个牌子的化肥，不过大部分用南方牌的。也有一部分用尿素。
    我们村子里现在有三个化肥经销店，不过假肥料太多，有个卖的叫“观音手’的复合肥的，用了长不出苗来，有好几万都收不回去，陪死了。村里没人理他！害人哪！
    我们一般去贵港化肥批发市场那边去自己购买，也有来我们村子里面推销的，但是怕买到假化肥，大部分都没人买。
    贵港的化肥批发点就在火车站对面100米的地方，很好找的。
    我们现在看电视主要看新闻，没有发现有****化肥的广告。
    我们根本就知道怎么合理的施肥，如果有人来做测土施肥那就好了。现在好多的肥料含量都不够，害人啊。
    【三】提交调研报告
    这是调研最后的也是最重要的程序，要将所有的调研资料加以分析整理，最终形成完整的调研报告，提交给项目委托单位，并在调研项目结案会上获得通过，最终转化为企业的行动和决策依据。
    调研报告至少应该包含以下几个部分：
    目录部分
    调研基础数据
    宏观环境分析
    复合肥市场竞争格局
    **产品销售分析
    结论与建议
    我在这里就不再举例了。  


本文作者:徐胜锋 有着8年国内大型白酒企业操盘经历，在白酒、农资等领域引进深度分销模式、精细化运作终端方面，有很多实用见解和解决方案积累。 现任职于：北京迪智成企业管理咨询有限公司 咨询师 作者联系方式：sqxsf@163.com